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百度“灰色广告”大起底

        杨国强       第一财经日报

        在传统媒体上已无法遁形的“灰色广告”,已大量渗入互联网。

  11月15日和16日两天,中央电视台《新闻30分》栏目就百度竞价排名搜索结果中存在的问题、竞价排名销售过程中存在管理漏洞等进行了连续报道。央视记者的调查显示,哪怕没有“国药准字”,一些药品和“名医”也可以出现在百度的搜索结果中,并且排名靠前。

  央视的报道,使一度隐形的“灰色广告”问题露出冰山一角。而百度不但发布公告向网民致歉,还召开了分析师会议加以解释。

  11月19日晚间,在百度召开的分析师会议上,花旗集团分析师贾森·布鲁斯因克很惊讶仅仅是未获执照的医药行业就占百度收入的10%~15%。

  但《第一财经日报》调查发现,在搜索引擎中容身的“灰色广告”远非仅仅有医疗、医药广告,其他大量“灰色广告”也一同隐身于百度等搜索引擎和其他网站中。

“灰色广告”百度容身

  据了解,根据国家相关法律和法规,除医疗、医药之外,彩票、办证、刻章、发票、信用卡套现等属于国家明令禁止或限制的广告类别,有些甚至是扰乱国家社会经济秩序的犯罪行为,但之前这些广告却在百度等搜索引擎上大量出现。

  暴露在百度“灰色广告”中的问题,远非仅仅是医疗医药广告这么简单。11月19日晚间,记者在百度上以“彩票”为关键词搜索,第一页的10个结果皆为竞价排名推广的客户。

  这些网站打出的名头都非常响亮:北京彩票预测中心、中国彩票预测中心、国家彩票网、国家官方彩票网、国家彩票预测中心、国家福彩管理总局、中华人民共和国民政部中国福利彩票网等名头。而有些彩票网站甚至在首页上还悬挂着国徽。

  记者调查发现,这些网站大多打着预测的旗号,以收取会员费的形式获利。

  记者以某些网站上公开的工商注册信息到其公司注册地所属的北京市工商局工商信息查询网站名索引网查询,皆没有找到相关注册信息。而记者在查询这些网站的域名注册信息时发现,有数家网站竟属于同一注册人。

  中国彩票工作委员会总干事苗富瑞告诉《第一财经日报》,自己也注意到了这些情况。“这其中不少网站应该讲没有合法注册、没有经过彩票发行机构和彩票决策机构的认可。”苗富瑞表示,私自打着这些旗号的网站混淆了彩民的正确视听,使彩民不明真相,损害了彩民的正当利益,变相扰乱了中国彩票事业的正常秩序。

  苗富瑞表示,这些没有在国家相关部门注册,没有通过彩票发行机构的认可和授权,属于一种欺诈行为。而苗富瑞还透露,彩票工作委员会、彩票社团组织、行业协会已经注意到了这些情况,将会同工商、公安、网络管理部门形成规范和制度来协同对这种不法网站加强打击力度和管理力度。

  前日晚间,本报记者以“信用卡”为关键词查询,发现百度搜索结果中有两条竞价排名的广告,这两条竞价排名推广的内容中皆有“信用卡套现”等信息。而根据国家相关法律法规,通过信用卡恶意套现属于违规行为,要受到法律追究。

  在分析师会议上,当有分析师问到李彦宏关于能否看到广告主的相关执照以及如何界定这些风险时,李彦宏表示,百度有20万的付费用户,不能保证广告主推广的信息或者介绍100%精确。

  “我们只是一个平台,为了帮助广大用户满足需求。”李彦宏说,事件发生后,百度就和相关部门主动联系。

到底有多少“灰色”广告主

  李彦宏在19日分析师会议上表示,被下撤关键词的公司在1000家以内,如果某天他们获得了执照,他们会重新成为百度的客户,不过百度也无法预见最终会有多少家并且什么时候会回来。

  而根据正望咨询采集到的10月19日共计9.4万名百度竞价排名广告主的信息看,这些广告主共投放了14.3万个关键词,平均投放关键词11.41个,投放广告条目总数为107.3万个,排名第一的广告条目平均投放价格为2.05元。

  正望咨询已连续一年研究了百度广告主的构成情况。按10月19日的正望咨询数据,其中医疗医药类的广告主有3800多家,仅占到当天所有广告主数量的4%,但这些广告主平均投放关键词个数为83.99个,投放的条目总数为32.22万个,占到总体广告主投放广告条目数的30.02%,排名第一的广告条目平均投放价格为6.4元。

  在分析师会议上,李彦宏也承认虽然确切数字不方便透露,但医药行业客户的广告价格会相对高些。“医药行业的确是我们一直增长比较快的客户领域,将来我们还有很多其他的高速增长客户领域,所以对我们的影响不会很大。”李彦宏表示。

  10月19日当天投放广告条目在医疗医药类中排第五位的“上海九龙男子医院”,共投放了2661个广告条目。上海九龙男子医院多数广告条目都排在第一位,也是投放价格相对最高的广告主之一,其中出价最高的关键词是“男性性功能障碍”,为49.64元,高于40元的关键词条目达到30个,30~40元之间的为321个,10~30元之间的为922个,其余的皆在10元以下。

  “即使按每十个点击产生一名就医患者即高达10%的转化率计算,该医院每获得一位就医患者就要事先付出将近500元的竞价排名费用,而这500元最后毫无疑问会转嫁到患者头上;如果每100次点击才能带来一个就医患者呢,那最后上门就医的患者作为一个冤大头,被宰的就不是500元而是5000元了。”正望咨询的分析师为记者算出了这笔账。

  另据正望咨询当天采集到的信息,与彩票相关的广告主为461家,而到目前为止,已经无法访问的网站达到180家左右。

  昨天,本报记者在百度竞价后台系统查询发现,以彩票为关键词的广告主有169家。

  当有分析师问到没有执照的公司是否大概占总收入的10%~15%时,李彦宏表示百度不能透露具体的数字,不过这个领域的增长速度要快于其他领域。

百度将往何处去

  根据艾瑞咨询的最新报告,目前百度的市场份额为65.1%,谷歌为26.6%,其他的市场被搜狗、雅虎、网易有道等瓜分,但近三年来的一个事实是,百度的市场份额被谷歌一点点蚕食。

  近日,集中爆发出的阿里巴巴屏蔽百度、全民医药网举报百度垄断、金德管业状告百度等事件,直到央视连续两天曝光百度竞价排名所面临的问题,使百度近几年来积累的问题开始爆发。

  受央视曝光百度竞价排名积弊的影响,百度周一股价在纳斯达克收盘大跌44.8美元,跌至134.09美元,跌幅达25.04%。而昨天,百度又下跌13%左右,达到111.74美元的新低位。

  正望咨询首席分析师吕伯望表达了三个观点:一、百度应该放弃操纵媒体的权力和行为;二、进一步重视技术,而不是过多依靠本地市场运作规则取胜;三、不管公司发展到多大,都要重视用户的需求和体验,而不是把客户的利益凌驾于用户之上。

  “如果百度意识到自己的问题,以其目前的市场份额和在网民中的品牌认知度,百度仍然能够在这场搜索引擎的竞争中胜出。”吕伯望认为,其实百度如果真的因为某些问题没落,谷歌一家独大,对中国整体的搜索引擎市场而言也不是好现象,因此吕伯望希望百度认识到自己的问题,痛改前非。

  近日百度向公众传达的信息中也表明了改正错误的意思。百度不但发表声明向用户致歉,李彦宏还在发给员工和合作伙伴的邮件中表示:将百度目前所存在的问题全面地挖掘和呈现出来,对百度的品牌形象造成了伤害,也伤害了广大的百度用户和竞价排名客户的感情。“我作为公司的CEO,在感到十分难过、痛心疾首的同时,也将承担起全部的责任,与大家一起努力,共渡难关。”李彦宏在邮件中表示。

  前日晚间8时,本报记者在百度搜索“信用卡”发现,搜索结果第一页的左侧有两条竞价排名的广告,但到当晚9时左右再次访问时,这两条推广信息已经消失。

  昨天下午,本报记者以“彩票”、“信用卡”等关键词在谷歌网站上查询,亦发现有打着“信用卡套现”旗号的赞助商链接,以及位于其搜索结果页右边的彩票类广告链接,皆指向灰色广告网站。

  但谷歌页面右边广告中“彩票”两个字的中间有一空格,怀疑有可能是广告主耍奸绕过了谷歌的审核系统所致。

  一直负责谷歌中文搜索技术的谷歌中国工程研究院副院长、谷歌全球工程总监刘骏昨天在接受《第一财经日报》询问时表示,谷歌内部应该有一套严格的管理机制,但由于自己不是广告业务的直接负责人,无法对这种现象作出解释。

  苗富瑞表示:“希望这些网站能够重视网民利益,执行国家相关法律、法规和政策,不要片面强调经济利益。”

  而记者昨日多番联系百度方面人士,均无法获得回应。
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